解读武夷山高端茶叶的另类营销

　　说到高端茶叶，无疑是品质与价格都处于市场制高点的产品，高端的茶叶在市场总是引起人们的总总猜测，在同样一个产地，用同样的原料生产，甚至认为制作工艺也大同小异，更甚者连商标都一样，高端茶叶每斤售价万元以上，普通茶叶则身价低贱，为什么会产生身价的天壤之别呢？

　　目前的福建高端茶叶市场，武夷山茶叶可谓遥遥领先，金针梅公司的“金针梅”红茶、顺风堂的“六木”大红袍、元正公司的“金骏眉”红茶都在相应的人群中盛传，价格都在万元以上。如2007年12月23日在上海由上海嘉泰拍卖有限公司举办的首届中国茶文化拍卖会上，004号100克“神思金针梅”估价8000－10000人民币，最后以10000元港币成交。“金针梅”如今的市场售价每斤突破两万元人民币，顺风堂的“醉西施”40克装的一份茶售价就高达一万元，还有1979年珍藏版就更是天价。元正“金骏眉”的售价每斤也在万元以上，且价格还在逐年上涨。

　　高端茶叶产品的市场现象总让不少业内人士感到不解，如仿冒“金骏眉”的厂家不少，连江元勋这个茶界“干爹”都不清楚有多少“干儿子”在市场闯荡，但仿冒的“金骏眉”总是难以提高身价。要说正品“金骏眉”是凭借元正的营销网络而广为人知的话，那么，“金针梅”、“六木”却是难在茶叶店里看到的身影，凭什么卖出天价？

　　笔者日前已撰文就“金针梅”的企业情况作了交代，主张企业的基本功是高端茶的诞生依据，以及销售环节的特殊际遇，在此就不加赘述。说说很多人感到陌生的“醉西施”吧，它是顺风堂的顶尖产品。和所有高端品牌一样，要在市场高端立足就得完善产品品质，但生产能力是不足以确保产品进入高端领域的。“顺风堂”是武夷山一家茶叶企业的名称，但顺风堂是不能用一般的“做茶人”去形容的，老板洪先生是个搞艺术的人，也就自然有着文化艺术界的广泛人脉，公司名称是名人题词，他的设计作品被认为对武夷山茶叶的档次提升起到了划时代的作用。到武夷山顺风堂品茶的宾客也不是等闲之辈，有国内外政要人物，有各行业知名人士，他的产品也自然在高端走红。而“金骏眉”在诞生之初，茶界名人国家茶叶标准委员会委员、高级评茶师祖耕荣受政府派遣到元正公司挂职，为产品通向高端市场打开通路也起到关键作用。

　　从武夷山三家生产高端茶的企业来看，高端茶叶产品不仅在原料、制作过程需要细节的把握，更重要的是企业的定位要得到消费者的认可，这个营销环节就与普通茶叶产品有很大的不同。高端茶叶的消费者是谁？这是许多企业都不容易弄清楚的问题，许多人认为“金骏眉”卖的只是个名字也就急着去仿冒，可仿冒后就不知道该卖给谁了，所以仿冒“金骏眉”在许多茶叶店都可以买到，甚至批发市场里头也能几百元一斤买到。企业对高端茶的认识还有一个误区，那就是认为好茶加好包装就是高端茶了，而实际上高端产品的包装是必要的，但绝不取决于包装盒和包装袋的材料和外观，而更在于品牌形象的特别塑造。高端茶如何让目标消费者接受？这又是许多茶叶企业面临的一道难题，因为知道谁喝天价茶是可以了解到的信息，但不是所有厂家都有能力做到让自己的茶叶与目标消费者见面，这就是高端茶叶产品所不能大面积生产的原因。

　　“金骏眉”在没有充分准备的情况下把产品推向生产，导致假冒伪劣跟风盛行；“金针梅”与“六木”则在企业商业模式未探明时暂缓产品在门店的销售，而是在特定人群内订单式销售，市场上若见到这些品牌消费者也容易知道是假货，企业管理市场也方便得多。让人意外的是“金针梅”与“六木”订单式销售的尝试，恰是奢侈品销售的一个模式，销量上也极为可观，或许这就是高端茶的另类营销吧！（许孙鑫）